快讯：房企也玩“直播售房” 线上售房或成新趋势

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近日，房地产公司陆续公布上半年销售业绩，百强房企业销售额明显下跌，许多房企销售同比出现负增长。 今年以来，受新冠肺炎疫情影响，房企售房普遍要转为线上，进一步催化了一些房企利用社会交流平台进行直播销售的新营销方法。 行业分解预计，随着疫情防控常态化，房企网上售房也将出现新趋势。

百余家房企开办网上销售室

受疫情影响，今年以来楼市降温明显。 克瑞地产研究中心近日公布的数据显示，上半年百强房企销售总体下跌，不少房企销售较去年同期出现负增长。 其中，碧桂园、恒大等龙头公司上半年业绩仍在实现逆市增长。

据业内拆解分析，今年2月恒大率先实施网上销售营销模式，构建线上与线下相结合的闭环模式。 通过恒房通网上销售平台进行网上销售，半个月在线购买近10万套，有力增加其销售业绩。

事实上，受疫情影响，今年2、3月各地方城市线下的卖场普遍关闭。 各大企业纷纷开始建设网上卖场。 据克和瑞统计，上半年累计有150多家房企在网上营销，其中140多家在建网上销售楼。

4月以来，房企网上销售模式趋于多元化。 4月2日，复地集团与维亚合作直播房间，房企在直播中的热度开始增加。 此后，碧桂园、恒大、富力、石榴等房企相继与影星、主持人、网红主播等合作直播卖房。

从第一家房企员工在线产品介绍，到后期淘宝直播、抖音直播等社会交流媒体，房源也从单一项目扩大到多个区域之间或全国的项目联动。 克瑞地产研究中心研究员沈晓玲分析认为，直播模式使网上销售室进一步集团化和系统化，房企直播也开始进入普通顾客的视线。

例如，复地集团与淘宝带货女王维亚合作，与卖场置业顾问合作在线直播卖房。 石榴集团与罗永浩合作，利用直播模式对旗下的环京项目进行了精准营销。 碧桂园利用房地产+文化主题，汪涵、大张伟直播间连接各分会场现场带货，联动山东、辽宁多个地区的房地产项目。

根据克和瑞的监测数据，通过现场销售室后，富力、恒大等公司单月销售环比增长率明显增加。 石榴的日均咨询、访问、成交量超过两倍，预约金额环比增长近两倍。 沈晓玲认为，公司的销售受到市场、推送、价格战略多方面的影响，但从开设直播销售室的公司来看，确实有一定的促进作用。

多家助力机房企业的网上营销

今年5月20日，北京市住房和城乡建设委员会印发相关文件，鼓励将科技应用扩大到常态化疫情防控期间房地产开发项目的销售场所。 其中，鼓励开发公司利用电话、网络、虚拟现实技术( vr )、直播销售楼层等非直接接触方法，开展在线楼宇展示、推广等营销活动。 然后，市住建委将进一步优化上网本注册服务，推广网络+上网本。 鼓励有条件的开发公司利用大数据、人脸识别、区块链等科技手段，推进网上选择和签约。

此前，疫情初期，广东、江西、云南、浙江等省纷纷发文叫停线下销售点，鼓励房地产公司开展网上销售业务。 此外，南京、成都、佛山、西安等城市也相继出台文件，倡导网上销售模式。 据乐居方面统计，仅今年2月，全国就有15个省市以上发布了鼓励房企在线营销的相关文件。

之后，通过网上公开预约、公开选择室等模式进行房地产销售，在领域内形成了巨大的势头。 此外，在政府层面政策鼓励下，市场层面的阿里、京东、苏宁等早先流传的EC平台的加入，也进一步扩大了房企网上销售业务的规模。

今年5月，之前EC平台京东宣布将开启自营房地产业务模式。 京东房地产业务总经理向卧虎介绍。 京东自营平台首先以差价模式经营，企业首先与开发商方协商销售底价，之后的销售由京东自行负责。

不仅如此，5月22日京东还与中骏房地产合作，共同推出了直播卖房。 当天，京东零售集团首席执行官徐雷通过直播首秀带来商品的1000套房产，总价超过26亿元。 这不仅刷新了直播商品金额的领域记录，比起以前流传的销售楼层模式，这些网上销售的房子可以无缘无故取消预约。

业内人士认为，大型电商强大的流量平台将为房企网上销售机房带来更强的引流作用。 网上宣传的房源，各大房地产中介拍的网络房源、天猫特价房、直播卖房，也依赖各平台进行房地产在线宣传，以达到引流目的，吸引顾客。

网上交易保障机制必须完善

在业界，房地产领域作为专业度需求较高的领域，比较网上售房的新趋势，如何处理客户的房间，以及处理购买流程的完整网上化成为了重要的环节和痛点。

要使购房者真正同意线上模式，房企必须首先保障房源新闻的真实可信度。 易居研究院智库中心研究负责人告诉《经济参考报》记者，与之前流传的售楼模式相比，客户本质上不是不信任线上渠道，而是不信任线上的具体房源。

严跃进表示，网上销售机房越来越多的是镜头前的产品展示，买家无法自行了解房源本身和周边的详细配套。 因为，这家房企只有通过线上渠道尽量搞清楚房源的所有属性，推出真正看得清楚的房源，购房者才能达成线上交易。

另一个关键是售后服务，应该设立买家网上购房的反感机制。 严跃进表示，在房地产以前流传的销售模式下，购房者一旦支付预付款就很难退钱。 但是，如果房地产的网上交易可以是其他类型的网上购物，可以引入让顾客反感的机制，例如无故退房等，买家的网上交易就会减少担忧，权益也会得到进一步的保障。

他认为，这种反感机制可以通过金融手段实施。 例如，通过设立购买保险等机制，一旦顾客网上购买出现问题，保险企业就可以提供保险，风险相应地大幅减少。

找贝壳交易平台社长伊凯告诉《经济参考报》记者，房地产领域已经进入存量时代，特别是今年以来房地产交易在线化进程加快，对交易安全也提出了更高的要求。 房地产买卖流程多而复杂，周期长，涉及的金额大，一旦发生任何问题，给各方带来的损失都是不可估量的。

未来房地产网上交易将逐渐普遍，有必要对交易环节的资金监管进行比较。 伊凯认为，类似支付宝( Alipay )的概念是，房地产网上交易应普遍引入第三方担保办法，在实际交付后不令人满意，买方可以方便地退保。 只有建立这样的保障机制，购买者才能大胆下单和购买，关联交易风险也会进一步降低。

总体而言，房企网上售房不仅成为了应对疫情影响的替代方法，也成为了常规营销手段。 沈晓玲分析认为，虽然国内疫情防控已经取得阶段性成效，但房企网上销售仍有持续火热的趋势。