小红书商业化种草小case｜Longchamp定制饺子包，玩出种草转化新思路

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提起奢品营销，你或许首先会想到：

高端商场、机场的巨幅广告牌，国际明星演绎的精致TVC，各APP的开屏广告，搬上荧幕的大秀直播，大牌明星的机场穿搭图……

• 这些“曝光”令奢品家喻户晓，但却无法回溯实际销量的来源，“种草”与实际销量数据之间难以建立“闭环”，传播与交易之间的转化关系无法量化；

• 这些巨幅广告中的形象，令奢品“生辉”，却难持续吸引喜欢“尝鲜”的年轻人，品牌在焕活年轻力与经典调性上难以平衡。

这两大营销难题，成为摆在诸多奢品品牌面前的挑战。

作为第一批在小红书站内建设电商小程序的奢品品牌，Longchamp找到了解决难题的答案。

顺应站内年轻人的定制趋势、与新一代用户共创定制款“标品”，邀请小红书博主开启内容“种草”，并通过站内电商小程序，实现“种草”数据可视化，彻底打通了“种草-转化”交易闭环。

品牌小程序上线后5个月内，Longchamp 品牌相关笔记上涨220%，品牌兴趣人群增长280%，品牌账号新增粉丝37%，品牌站内表现大幅提升。

01｜产品创新：联合创新：联动小红书用户玩转定制释放奢品“标品”年轻力

如果问起这届年轻人在潮流这件事上最关注什么？

「个性化」、「做自己」是最新的答案。

打开小红书就会发现，一股追求#REMAKE、#定制的风潮正在兴起。*数据显示，截止2023年8月，小红书站内有关 #包包定制 的相关话题的笔记多达80万篇。

相比标准化的包袋产品，如何展示“我的风格”、“我喜欢的颜色”，成为更多年轻人购买一款奢品包包的理由。

一成不变的贵价单品“达咩”，能玩起来的才最新鲜。

受到小红书站内趋势启发，Longchamp在此轮奢品种草中，首先就经典饺子包产品推出「MY PLIAGE个性化定制服务」。

支持用户在线定制“限定款”的Longchamp My Pliage，从肩带颜色到包面图案，将选择权交给用户，打造独一无二的Longchamp定制包。

产品的定制创新迅速抓住了小红书用户的注意力。大量站内时尚穿搭区、运动潮流区、母婴区等多圈层博主通过定制包款分享，成功种草一波“追逐个性化”的Longchamp目标客群。

定制化玩法充分释放了小红书用户的创造力，他们将“写上自己名字”的包包分享出来，更多用户被成功种草，Longchamp品牌在保留“奢品”调性的同时，借助“创造力爆棚”的小红书用户，焕发出满满的“青春活力”。

种草Bonus：

小红书用户的创造力

永远能带给品牌“额外的惊喜”

Longchamp发现，小红书用户不仅对官方定制服务展示出了极大热情，甚至还会进一步发挥自己的创造力，帮饺子包“重新设计”包袋、挂上自己喜欢的玩偶，奢品“标品”的生命力被激活，成为受年轻人追捧的「全新物种」。

02|KOL+小红书直播种草齐上阵打开奢品种草新方式

如何让更多用户了解到差异化的新产品，是Longchamp下一步需要解决的问题。

基于此，Longchamp打造「KOL+小红书直播」种草矩阵，多维分享，精准种草。

•  KOL个性化分享：Longchamp品牌与多领域小红书博主合作，将品牌理念、产品特点、定制玩法，渗透至更广泛的兴趣人群；

•  小红书直播打通种草到交易闭环：“玫瑰主播”章小蕙也在直播中真诚分享Longchamp产品，与用户开启“挚友式沟通”。

多方合力下，Longchamp与不同圈层的用户进行高效沟通，将过往品牌的直接曝光方式，转变为人与人之间的真诚沟通。

在“种草”内容的具体触达策略上，Longchamp先是找到对品牌感兴趣的人群，通过多场景、多方向的笔记投放，借“赛马机制”筛选出优质笔记，锁定核心目标人群；品牌进一步将筛选出的优质内容，反复触达目标TA；在针对高转化人群持续投放优质内容的同时，继续拓展潜在人群，测试新增笔记效果。

03｜链路创新：打通小红书站内“种草+转化”闭环

产品创新，加上“种草”方式创新，小红书用户纷纷“种草”Longchamp定制款“饺子包”。然而，该如何量化“种草”对产品实际销量的带动呢？

基于这一奢品营销核心难点，Longchamp此次携手小红书，成为第一批在小红书站内建设电商小程序的奢品品牌。用户在站内种草Longchamp饺子包后，可以直接在搜索栏输入品牌名，就可进入官方小程序，定制专属的Longchamp“饺子包”。Longchamp携手小红书，成功打造“种草-转化”的站内闭环。

数据显示，活动期间，#Longchamp定制包 搜索同比增长超2900%。其中27岁以下用户增长多达20%。产品爆火带动品牌形象“焕新”、品牌声量飞升，搜索量环比提升263%。站内小程序的构建，也让用户从“种草”到下单的全旅程“丝滑”顺畅，伴随持续飞升的品牌声量、搜索量，Longchamp的产品销量令品牌欣喜。

启示：

新产品不断涌现，人群需求不断更新，即便是品牌积淀深厚的奢品，也有诸如奢品年轻化、奢品营销转化可追溯等一系列挑战要面对。

小红书与Longchamp的本次合作，在顺应站内热门趋势的前提下，将小红书用户的创新活力与品牌的产品力重新“组合”，实现产品创新的同时，激发了用户更多关于产品的自传播，从而带动产品破圈。而站内小程序将“种草-转化”链路打通，有效承载了用户“种草”后的购买需求。前后连贯，一气呵成，这次合作也为更多奢品在站内“种草”打开了新思路。

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